Szczegółowy przewodnik po email-marketingu

Email-marketing umożliwia dodatkową komunikację z klientem. Dzięki niemu można zwiększyć konwersje, a w konsekwencji – zyski. Jest to narzędzie do dystrybucji treści informacyjnych i komercyjnych, które buduje reputację marki i zwiększa lojalność odbiorców.

Omówimy podstawy email-marketingu: rodzaje wiadomości i jak uruchomić kampanię.

Czym jest email-marketing?

Email-marketing to sposób komunikacji z klientami lub subskrybentami za pomocą wiadomości email.

Stosują go:

• Firmy komercyjne – do promowania produktów;
• Organizacje non-profit – do prezentacji swojej działalności, poszukiwania sympatyków, informowania;
• Indywidualni twórcy treści – w celach komercyjnych i niekomercyjnych.

Cele i zadania

Mailing ma na celu doprowadzenie użytkowników do zakupu lub utrzymanie obecnych klientów. Główne zadania email-marketingu to:

• Podgrzewanie kontaktów. Nowi subskrybenci muszą zostać zainteresowani. Informacyjne i rozrywkowe maile zapoznają klienta z produktami firmy i tworzą potrzebę ich zakupu.
• Generowanie leadów. Użytkowników zachęca się do podjęcia działań poprzez korzystne oferty, zniżki, kupony.
• Zwiększenie powtórnych zakupów. Przykładowo, w mailingach proponuje się produkty na podstawie wcześniejszych zakupów klienta.
• Powrót klientów. Firma wysyła przypomnienia o porzuconych koszykach, powiadomienia o wyprzedażach, kupony i kody promocyjne.
• Informowanie. Klienci są powiadamiani o aktualizacjach, awariach i ich usuwaniu, wysyłane są użyteczne materiały i wiadomości firmy.
• Promocja firmy. Mailing pomaga marce pozostać w pamięci odbiorców i budować zaufanie.
• Automatyzacja. Wysyłanie powiadomień o rejestracji na stronie, zakupie, statusie zamówienia zmniejsza obciążenie centrum kontaktowego.

Dlaczego email jest wciąż aktualny?

Panuje przekonanie, że mailing jest przestarzały i nieefektywny. Jednak praktyka pokazuje, że ludzie nadal aktywnie korzystają z emaili.

Użytkownicy postrzegają email jako kanał do otrzymywania ważnych informacji. Na przykład, powiadomienia od służb socjalnych lub organów ścigania przychodzą na email. Dlatego użytkownicy regularnie sprawdzają swoje skrzynki i zwracają uwagę na przychodzące wiadomości.

W mediach społecznościowych i komunikatorach łatwiej jest rozmawiać i otrzymywać stale aktualizowane informacje. Jednak email ma swoje zalety:

• Szeroki format. Duże ilości informacji w emailu są łatwe do odbioru, bez intensywnego strumienia aktualizacji, w którym wiadomość może zaginąć.
• Przechowywanie i filtrowanie. Można przeszukiwać wiadomości według tematu, daty, nadawcy, treści – w mediach społecznościowych i komunikatorach te funkcje są ograniczone. W emailu można wyświetlać tabele i inne złożone formatowania, bez których wiele danych traci sens.

Zalety i wady email-marketingu

Do głównych zalet email-marketingu należą:

• Niskie koszty. Opłaty za usługi mailingu są pobierane co miesiąc. Dodatkowe koszty, oprócz subskrypcji, nie są potrzebne.
• Funkcjonalne linki. Pomagają szybko przejść na stronę i złożyć zamówienie.
• Informacyjność. Usługi zbierają statystyki, pokazują skuteczność kampanii reklamowej.

Wady email-marketingu:

• Odbiorcy mylą mailingi ze spamem i je ignorują;
• Użytkowników irytują komercyjne oferty od firm, zwłaszcza niespodziewane;
• Wiele firm korzysta z email-marketingu – to tworzy dużą konkurencję o uwagę odbiorców.

Rodzaje emaili w email-marketingu

Wybór formatu mailingu zależy od celu wiadomości i oczekiwanego wyniku.

Regularne mailingi

To wiadomości, które marketerzy tworzą ręcznie. Są to biuletyny z wiadomościami, artykułami analitycznymi i rekomendacjami.

Takie mailingi wysyłane są regularnie, aby stale przypominać o marce. Pokazują również, że firma się rozwija, aktualizuje ofertę i wprowadza nowe linie produktów. Częstotliwość takich mailingów może być tygodniowa, miesięczna lub „raz na dwa tygodnie”.

Maile triggerowe

Są wysyłane, gdy uruchomiony zostanie określony wyzwalacz. Może to być rejestracja, złożenie zamówienia, przejście na nowy etap w lejku sprzedażowym. Niektóre maile są wysyłane nawet w przypadku długotrwałej nieaktywności klienta, aby przypomnieć mu o firmie.

Charakterystyczną cechą takich emaili jest to, że tworzą całą serię. Użytkownik aktywuje wyzwalacz, a wiadomości zaczynają automatycznie przychodzić na skrzynkę. Głównym celem takiego formatu jest zapoznanie osoby z firmą, a nie bezpośrednia sprzedaż produktów.

Maile transakcyjne

Przypominają maile triggerowe, ponieważ są wysyłane użytkownikom, którzy wykonują określone działania. Różnią się jednak tym, że mają funkcję informacyjną, a nie komercyjną. Informują klienta o zmianach w jego koncie, np. o zmianie statusu zamówienia.

W ten sposób maile potwierdzają wykonanie przez użytkownika transakcji na stronie firmy.

Maile reklamowe

Ich celem jest zachęcenie użytkownika do zakupu. Wśród nich są:

• Zestawienia produktów;
• Specjalne oferty;
• Informacje o akcjach i zniżkach;
• Zaproszenia do współpracy.

Jak prowadzić komunikację przez email

W zależności od celów i zadań, typ mailingu będzie się różnić. Dla każdej z nich można dobrać najskuteczniejszą formę.

Mailingi automatyczne

Aby informować użytkowników o wydarzeniach związanych z produktem lub procesami technicznymi, potrzebne są mailingi automatyczne.

Te maile są tworzone na serwerze, gdy wystąpi określone zdarzenie. Są one wysyłane do użytkownika, jeśli:

• Zarejestrował się i musi otrzymać dane do logowania;
• Zmienił dane do autoryzacji;
• Subskrybował mailing;
• Dodał produkt do koszyka, ale go nie opłacił;
• Zalogował się na konto z nieznanego urządzenia.

Na przykład, jeśli użytkownik zarejestrował się na stronie, powinien otrzymać login i hasło do logowania. Często system wysyła mu umowę użytkownika, zasady serwisu, informacje pomocnicze, np. na temat zakupu dodatkowych usług lub zmiany danych do logowania.

Dla klientów firmy ustawiane są powiadomienia o zmianach i dodatkach do bieżącego produktu, usługi. Szczególnie ważne są mailingi z informacją o zmianie godzin lotu od linii lotniczej czy warunków taryfowych od operatora komórkowego.

Email-marketing jest również wykorzystywany do wewnętrznego informowania. Pracownikom przekazywane są informacje o zmianach w harmonogramie pracy i wypłacie wynagrodzeń w święta, zaproszenia na wydarzenia edukacyjne.

Regularne mailingi

Są one używane do sprzedaży lub informowania. Na przykład, deweloper wysyła klientom informacje o aktualizacji produktu, a sklep internetowy – o akcjach lub specjalnych ofertach. Źródła informacyjne oferują zestawienia tematycznych wiadomości, analiz, recenzji, które są interesujące dla konkretnego użytkownika.

Regularne mailingi to sposób na nawiązanie długotrwałego kontaktu. W przyszłości subskrybent może stać się stałym klientem lub aktywnie uczestniczyć w wydarzeniach partnerskich.

Regularne mailingi mają kilka celów:

Sprzedaż. To potrzeba nie tylko sklepów internetowych, ale również zasobów edukacyjnych, twórców treści i tych, którzy promują produkty partnerskie. Można stać się odbiorcą mailingu, nawet nie będąc klientem firmy. Wystarczy wyrazić chęć otrzymywania wiadomości, np. subskrybując mailing lub podając swoje dane w formularzu.

Obecni klienci mogą otrzymywać wiadomości z aktualizacjami i dodatkami do tego, z czego już korzystają. Na przykład, jeśli deweloper usługi call trackingu wprowadza nową funkcję, może poinformować o tym klientów przez email.

Osoby w stanie pośrednim (np. złożyły towar do koszyka) czasami otrzymują przypomnienia. Taka mechanika znacznie zwiększa procent sprzedaży.

Mailingi z treściami. Przydatne treści to jedna z najbardziej perspektywicznych form ciągłej komunikacji z klientem. Użytkownicy lubią zdobywać nowe informacje i czerpią satysfakcję z poszerzania swojej wiedzy i umiejętności. Ciekawe i praktyczne materiały działają lepiej niż zwykła sprzedaż „wprost”.

Dostarczając wartościowe wnioski, pokazujesz profesjonalizm i ekspertyzę. To przekonuje odbiorców, że to właśnie ty zapewniasz wysoki poziom usług, znasz swoje rzemiosło i jesteś gotów pomóc. Klienci w pierwszej kolejności zwracają się do tych, którym ufają.

Powiadomienia. Są potrzebne, gdy organizujesz wydarzenie, akcję, ograniczoną ofertę. Informacje w aktualnościach mogą szybko zniknąć z pola widzenia. Jednak dobrze przygotowany mailing skierowany do zainteresowanej grupy przyciągnie uwagę i da wyższą konwersję w porównaniu do innych kanałów.

Feedback. Aby uzyskać opinię, firmy dodają formularz na stronie, używają stacjonarnego urządzenia w punkcie sprzedaży, proszą o ocenę przez telefon. Opinia przez email jest cenna, ponieważ nie trzeba jej uzyskiwać od razu – użytkownik będzie miał czas na ocenę produktu i doświadczenie jego użytkowania. Klienci wystawią przemyślaną opinię, jeśli wyślesz formularz ankiety po pewnym czasie lub przypomnisz o jej wypełnieniu.

Na podstawie opinii poprawia się jakość produktu. Personalizujesz nie tylko komunikację z klientem, ale dajesz mu również możliwość wniesienia wkładu w rozwój firmy.

Tworzenie email-marketingu

Aby stworzyć mailing, trzeba przejść kilka etapów. Potrzebne będą dane klientów, dokładny plan i automatyczne narzędzia.

Budowanie bazy

Zbierz bazę subskrybentów, którym będziesz wysyłać maile. Sposoby generowania leadów:

• Subskrypcja przez formularz. Na stronie umieszcza się okno, w którym użytkownik wpisuje swoje imię i adres email, a w checkboxie zaznacza zgodę na otrzymywanie wiadomości. Czasami wystarczy sam adres.
• Subskrypcja przy rejestracji. Użytkownik wyraża zgodę na otrzymywanie wiadomości po rejestracji lub zakupie.
• Wyskakujące okno. Odwiedzający widzi popup z propozycją subskrypcji na mailing. Często motywuje się go korzystną ofertą.

Po zebraniu bazy, należy ją segmentować.

Opracowanie strategii i planu treści

Długoterminowy plan obejmuje cele email-marketingu, np. konwersję subskrybentów na klientów w krótkim czasie lub budowę lojalnej społeczności.

Na podstawie celów określa się format komunikacji z subskrybentem. Może to być formalne powiadomienie, storytelling, ankiety i quizy.

Taktyczna część przygotowań to plan treści. Jest potrzebny, aby proces mailingu był ciągły, skoordynowany i skuteczny.

Plan treści obejmuje:

• harmonogram mailingu;
• tematy;
• charakterystyki treści – objętość, zawartość, informacje o autorach.

Przygotowanie tekstów

Istnieje cały zbiór zasad przygotowywania email-marketingu. Opisuje on, jak poprawnie graficznie sformatować mailing, gdzie i jak umieścić nagłówki, wezwania do działania.

Zwróć uwagę na kluczowe wymagania, aby zwiększyć zaangażowanie i konwersję:

• Formułuj zwięzłe tematy i nagłówki. Powinny one budzić ciekawość, wprowadzać intrygę, dotykać zainteresowań czytelnika. To zwiększy otwieralność emaila i chęć przeczytania całego tekstu.
• Dziel treść mailingu na krótkie, treściwe bloki. Taka struktura poprawia odbiór informacji.
• Dodawaj 1-2 obrazy. Email będzie wyglądał bardziej kolorowo i atrakcyjnie.
• Umieszczaj link i wezwanie do działania bliżej początku i na końcu. Dzięki temu użytkownik od razu będzie mógł przejść na stronę.
• Pisz interesująco, zachowując spójną linię narracji. To zwiększy liczbę przeczytanych do końca emaili i lojalność odbiorców.

Ocena efektywności mailingu

Do monitorowania wyników email-marketingu używa się kilku metryk:

• Liczba subskrypcji po przeczytaniu wiadomości;
• Liczba otwartych emaili;
• Procent wykonania celowych działań – przejście na stronę, rejestracja na stronie, pobranie programu;
• Liczba rezygnacji z subskrypcji (nie powinna przekraczać 2%);
• Liczba emaili oznaczonych jako „spam”;
• Współczynnik konwersji.

Podsumowanie

• Email-marketing pomaga zapoznać odbiorców z marką, budować zaufanie, zbierać dane o preferencjach użytkowników. Wszystko to jest potrzebne, aby przyciągnąć nowych klientów lub utrzymać obecnych.
• Regularne mailingi przypominają użytkownikom o marce, transakcyjne – potwierdzają operacje użytkownika, triggerowe – aktywują się w odpowiedzi na określone działanie, a reklamowe – zachęcają do zakupu.
• Aby uruchomić mailing, należy zebrać bazę kontaktów, opracować plan treści, przygotować maile i wybrać usługę email-marketingu.
• Użytkownicy często postrzegają mailingi od firm jako spam. Aby tego uniknąć, twórz przyciągające nagłówki i dziel się wartościowymi informacjami.

FAQ