Skuteczność SEO zależy od wielu czynników, od wewnętrznych procesów w firmie po alokację zasobów. Jako specjalista z wieloletnim doświadczeniem w marketingu wyszukiwarek, rzadko spotykam się z sytuacjami, w których SEO nie mogłoby przynieść korzyści w ramach strategii marketingu cyfrowego i ogólnej strategii marketingowej.
W dzisiejszym świecie praktycznie nie ma branż ani organizacji, które nie miałyby przynajmniej minimalnej obecności w internecie lub nie angażowałyby się w interakcje z odbiorcami online.
SEO wymaga więcej czasu i uwagi w porównaniu z reklamą płatną lub innymi narzędziami, które zapewniają szybkie, ale krótkoterminowe wyniki.
Kiedy słyszę stwierdzenia typu „SEO jest dla nas bezużyteczne” lub „nie wierzymy w skuteczność SEO”, zaczynam się niepokoić.
Istnieje co najmniej 12 głównych powodów, dla których SEO może nie przynosić oczekiwanych wyników.
Większość z tych powodów nie dotyczy czynników zewnętrznych branży, ale wewnętrznych problemów organizacyjnych lub nierealistycznych oczekiwań.
Przyjrzyjmy się tym przyczynom bez dramatyzowania – po prostu uczciwe spojrzenie na sytuację, które może być bolesne, jeśli rozpoznasz w tym swoje doświadczenia.
1. Zbyt wysokie oczekiwania
Jeśli traktujemy SEO jako ostatnią nadzieję na uratowanie biznesu lub magiczne rozwiązanie wszystkich problemów marketingowych, warto się zatrzymać i zrewidować oczekiwania.
Chociaż zdarzają się przypadki, w których SEO rzeczywiście dokonywało cudów, są one rzadkie i często towarzyszy im nadmierna presja.
SEO, podobnie jak inne kanały marketingu cyfrowego, podlega planowaniu i prognozowaniu.
Ważne jest, aby przeprowadzać analizę branży, badać konkurencję i docelowych odbiorców, aby właściwie ocenić potencjał SEO.
2. Przedwczesne zakończenie prac
SEO to proces organiczny, którego nie można włączać ani wyłączać natychmiastowo.
Wiele zmiennych w algorytmach, czynniki na stronie, znaczenie linków i konkurencyjność rynku utrudniają dokładne prognozowanie czasu zwrotu z inwestycji.
Kierownictwo często jest niezadowolone z niepewności w prognozach specjalistów SEO.
Z kolei specjaliści SEO nie lubią składać precyzyjnych obietnic w obliczu licznych nieznanych czynników.
Jednak jedno jest pewne: przedwczesne zakończenie prac nad SEO to pewna droga do porażki.
„Przedwczesne” oznacza przed opracowaniem wszystkich kluczowych aspektów: indeksacji, parametrów technicznych, treści, optymalizacji wewnętrznej i czynników zewnętrznych.
Im większa konkurencja w niszy, tym więcej czasu będzie to wymagać.
Im więcej problemów zidentyfikowano na początku, tym dłużej potrwa ich eliminacja.
3. Skupienie na taktyce zamiast na strategii
Wiele taktyk SEO jest sprawdzonych i nadal skutecznych.
Jednak doprowadziło to do nadmiernej koncentracji na poszczególnych metodach.
Proste zaktualizowanie metatagów lub uzyskanie jednego nowego linku raczej nie przyniesie znaczących wyników.
Nadmierne skupienie na poszczególnych taktykach może być nieproduktywne.
Kluczowe znaczenie ma planowanie strategiczne.
Nieskuteczność SEO często wiąże się z rozpoczynaniem pracy od realizacji listy zadań bez jasnego kierunku strategicznego.
Podejście strategiczne obejmuje badania, wyznaczanie celów, planowanie metodologii, ocenę wyników i mechanizmy dostosowywania się do zmian.
4. Stosowanie przestarzałych metod
Nieprzyjemnie jest słyszeć terminy i podejścia, które dawno straciły na znaczeniu.
Stosowanie odpowiednich taktyk bez strategii to jedno.
Ale użycie wyraźnie nieskutecznych metod jest znacznie poważniejszym problemem, skazującym SEO na porażkę.
Nawet doświadczeni specjaliści muszą stale aktualizować swoją wiedzę i śledzić rozwój branży.
Ryzyko stosowania przestarzałych metod rośnie, gdy SEO jest powierzone niespecjalistycznemu pracownikowi lub angażuje się specjalistów z przestarzałą wiedzą.
5. Brak zapotrzebowania w wyszukiwarce
Chociaż SEO zwykle może pomóc każdemu biznesowi, istnieją wyjątki.
Czasami SEO nie powinno być priorytetem w strategii marketingowej.
Jeśli grupa docelowa nie szuka Twojego produktu lub usługi w wyszukiwarkach, SEO może okazać się nieskuteczne.
Chodzi nie o to, że nie da się osiągnąć wysokich pozycji, ale o to, że te pozycje nie przyniosą oczekiwanego rezultatu.
Przykłady obejmują wyspecjalizowane produkty techniczne, towary o zerowej rozpoznawalności lub zamknięte modele sprzedaży.
SEO to narzędzie marketingu przychodzącego, które wymaga aktywnego przepływu użytkowników wykonujących odpowiednie zapytania.
W przypadku braku takiego przepływu inwestycje w SEO mogą okazać się nieuzasadnione.
6. Nieoptymalna struktura wyników wyszukiwania
Wyniki wyszukiwania stale ewoluują.
Google wykorzystuje stronę wyników wyszukiwania jako pole do eksperymentów, stale zmieniając układ i rodzaje wyświetlanych treści.
Każde zapytanie może mieć unikalne przedstawienie wyników z różnymi elementami. Wyniki organiczne to tylko część ogólnego obrazu.
Przy ocenie potencjału SEO należy uwzględniać strukturę wyników i położenie wyników organicznych.
Jeśli wyniki organiczne znajdują się poniżej reklam, obrazów, wyników lokalnych i innych elementów, nawet pierwsza pozycja może przynieść mniej ruchu niż oczekiwano.
Wysokie pozycje nie gwarantują ruchu i konwersji, jeśli struktura wyników działa na niekorzyść wyników organicznych.
7. Trudności we współpracy z działem IT
Wielu utalentowanych specjalistów IT nie zawsze rozumie znaczenie wymagań SEO.
Bezpieczeństwo, funkcjonalność i zarządzanie danymi często mają priorytet nad optymalizacją SEO.
To jeszcze stosunkowo korzystny scenariusz, kiedy można uzasadnić konieczność wprowadzenia zmian.
SEO nie może być skuteczne bez niezbędnego wsparcia IT i infrastruktury.
Jeśli aspekty techniczne strony nie mogą być modyfikowane lub naprawiane, problemy z indeksacją i wydajnością mogą zniweczyć wszelkie wysiłki optymalizacyjne.
8. Problemy z doświadczeniem użytkownika
Dla projektów, w których ważne są nie tylko zasięgi i ruch, ale także konwersje, doświadczenie użytkownika staje się krytycznym czynnikiem.
Osiągnięcie wysokich pozycji i przyciągnięcie ruchu to tylko część sukcesu.
Można osiągnąć doskonałe wskaźniki widoczności i zgodności z zapytaniami.
Jednak jeśli doświadczenie użytkownika jest niezadowalające i odwiedzający nie mogą osiągnąć swoich celów, SEO będzie uznawane za nieskuteczne.
9. Nieoptymalna struktura zespołu
Organizacja zespołu może wydawać się drugorzędnym czynnikiem, ale często to ona decyduje o sukcesie SEO.
Ważne jest posiadanie przez zespół odpowiednich kompetencji, doświadczenia i zasobów. Skuteczność SEO zależy bezpośrednio od poziomu wsparcia specjalistów.
W przeszłości SEO można było realizować w oderwaniu, ale teraz sytuacja się zmieniła.
Bez pracy zespołowej i priorytetyzacji zadań SEO przez wszystkich uczestników procesu sukces jest mało prawdopodobny.
Niezbędna jest synergia między specjalistami od treści, programistami, projektantami UX i innymi członkami zespołu.
10. Niewystarczające finansowanie
Powszechne jest błędne przekonanie, że ruch SEO jest darmowy.
W rzeczywistości tak nie jest.
Chociaż nie ma bezpośrednich kosztów za umieszczanie reklam, wymagane są zarówno zasoby wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
Obejmuje to wydatki na agencje, narzędzia, wynagrodzenia pracowników i inne zasoby firmowe.
Niewystarczające finansowanie któregokolwiek z tych elementów może początkowo podważyć skuteczność SEO.
11. Ograniczenia techniczne platformy
Niektóre systemy CMS i platformy do tworzenia stron internetowych mają poważne ograniczenia z punktu widzenia SEO. Mogą one uniemożliwiać:
- Konfigurowanie struktury URL
- Modyfikowanie metatagów
- Optymalizację szybkości ładowania
- Tworzenie odpowiedniej struktury danych
12. Brak wartościowych treści
Nawet przy idealnej optymalizacji technicznej brak wartościowych treści może zniweczyć wszelkie wysiłki SEO. Problemy mogą obejmować:
- Niewystarczającą ilość treści
- Brak unikalnych lub kopiowanych treści
- Treści, które nie odpowiadają intencjom użytkowników
- Brak regularnych aktualizacji
Podsumowanie
Sukces działań marketingowych ma kluczowe znaczenie dla każdego biznesu.
SEO nie jest wyjątkiem.
Niezależnie od tego, czy masz do czynienia z jednym problemem, czy też z szeregiem wyzwań, ważne jest zrozumienie przyczyn nieskuteczności SEO.
SEO wymaga wielopoziomowych inwestycji. Zrozumienie potencjalnych przeszkód i powodów niepowodzeń pomoże lepiej zaplanować strategię i zrealizować potencjał w osiąganiu celów marketingowych i biznesowych.
