Remarketing

Czym jest remarketing? Dla wielu początkujących przedsiębiorców internetowych to pojęcie pozostaje zagadką. Jeśli marketing oznacza działania mające na celu przyciągnięcie grupy docelowej do produktów firmy, to jakie zmiany zachodzą po dodaniu przedrostka „re”?

Rozważmy to na przykładzie. Według statystyk 60-70% odwiedzających sklep internetowy nie dokonuje zakupu od razu, nawet jeśli są zainteresowani towarem. Jest wiele powodów, dla których odkładają oni docelową akcję: problemy z mobilnym Internetem, odwrócenie uwagi w pracy, odradzenie przez znajomych i inne. W rezultacie kupujący zapomina o towarze w koszyku, a sprzedawca odnotowuje utracone zyski. Gdyby biznes nie nauczył się skutecznie pracować ze straconymi klientami, o wysokim poziomie sprzedaży w sieci można byłoby zapomnieć. Ale pojawia się technologia remarkentingu, dzięki której można odzyskać odwiedzających, którzy nie dokonali zakupu.

Remarketing to narzędzie marketingu online opracowane przez specjalistów Google Ads. Technologia pozwala odzyskać użytkownika, który przeglądał lub dodał produkt do koszyka, ale nie sfinalizował zakupu. W tym celu użytkownikowi wyświetlane są odpowiednie reklamy w sieci partnerskich witryn.

Zauważyłeś, że po obejrzeniu jakiegoś produktu w sklepie internetowym nadal przez pewien czas widzisz reklamy tego samego lub podobnego produktu na innych stronach w sieci? To właśnie remarketing.

W jakim celu jest wykorzystywany?

Marketerzy internetowi wiedzą, że łatwiej jest pracować z ciepłymi klientami (nawet tymi, którzy odeszli bez zakupu), niż przyciągać nowych użytkowników. Korzystając z remarkentingu, można przypomnieć potencjalnemu klientowi o zaletach już znanych mu produktów, zaoferować zniżkę i delikatnie skłonić do docelowej akcji.

Przykład remarkentingu: Ktoś przez pewien czas przeglądał buty sportowe w sklepie internetowym, ale nie dokonał zakupu i odszedł. Możliwe, że nie znalazł modelu w odpowiednim rozmiarze lub kolorze albo uznał, że towar jest zbyt drogi. Te zarzuty można przezwyciężyć za pomocą remarkentingu. Na przykład na innej stronie można pokazać baner z tymi samymi butami, ale ze zniżką. Inną opcją jest zaoferowanie większego asortymentu lub dobrej alternatywy dla tego modelu.

W ten sposób ten rodzaj marketingu sprawdza się w następujących sytuacjach na rynku:

• Popyt na towary lub usługi spada. Każdy produkt ma okresy wzrostu i spadku popularności. Kiedy towary lub usługi są wyprzedawane jak „świeże bułeczki”, nikt specjalnie nie myśli o odzyskiwaniu utraconych klientów. Gdy popyt spada, każdy kupujący się liczy.
• Sprzedaż drogich towarów/usług. Drogiego produktu nie da się sprzedać za pierwszym razem. Potrzebna będzie co najmniej dwu- lub trzykrotna komunikacja z klientem. Baza klientów w segmencie luksusowym jest dość ograniczona, dlatego praca prowadzona jest zarówno na stronie, jak i metodami remarkentingu.
• Sprzedaż krzyżowa, dodatkowa sprzedaż. Klientom, którzy już coś kupili na stronie, proponowane są dodatkowe produkty. Na przykład ktoś kupił telefon komórkowy i opuścił sklep internetowy. W ślad za nim wysyłana jest reklama banerowa etui, foli ochronnych i innych akcesoriów do jego urządzenia.

Stosując tę technologię, można znacznie zwiększyć sprzedaż towarów i usług dla grupy docelowej, pozyskać nowych klientów i podnieść konwersję kanałów reklamowych.

Jak to działa?

Zasada działania opiera się na zdolności wyszukiwarek do rozpoznawania użytkowników odwiedzających strony. Sesja odwiedzającego, który po raz pierwszy wszedł na stronę przez przeglądarkę na komputerze lub urządzeniu mobilnym, jest zapisywana w specjalnym pliku cookies.txt. Te informacje tekstowe są przechowywane na komputerze użytkownika i służą do wygodnej nawigacji w Internecie, a także są wykorzystywane przez wyszukiwarki w ramach technologii remarkentingu.

Google i Yandex mogą zapamiętywać użytkowników za pomocą identyfikatorów, aby następnie wyświetlać im odpowiednie reklamy w sieci reklamowej Google lub Yandex.

Gdy „oznaczony” użytkownik odwiedzi dowolną stronę w sieci, dogania go reklama, delikatnie sugerująca powrót do przeglądanego wcześniej produktu lub do zamówienia usługi.

Rodzaje

Istnieje wiele sposobów na skłonienie odwiedzających do zakupów, ale w praktyce wykorzystuje się kilka rodzajów remarkentingu:

• Model look-alike. Jedna z najbardziej skutecznych metod przyciągania potencjalnych klientów i odzyskiwania użytkowników, którzy nie dokonali zakupu. Istota tego modelu polega na tym, że reklama jest wyświetlana segmentowi docelowemu, który ma podobne cechy jak główna grupa odbiorców strony. Na przykład przy wyborze modelu look-alike ustawia się metryki behawioralne, parametry geograficzne i demograficzne, określa się urządzenia wejściowe itp. Ten model stosowany jest w przypadku sprzedaży krzyżowej i dodatkowej w sklepach internetowych, co średnio zwiększa konwersję o 40%.
• Klasyczny remarketing. Za pomocą narzędzi analitycznych Google lub Yandex śledzi się odwiedzających, którzy byli zainteresowani produktami lub usługami, umieścili towar w koszyku, ale nie złożyli zamówienia. Oznacza to, że z jakiegoś powodu użytkownicy nie wykonali działania do końca. Tej grupie docelowej wyświetlana jest reklama, która ma pomóc im podjąć decyzję o zakupie.
• Remarketing wyszukiwarkowy. Użytkownikom wyświetlane są reklamy w wynikach wyszukiwania według ich zapytań, a także reklamy przypominające o wcześniej odwiedzonych stronach lub obejrzanych produktach. Ta technologia ma dwa rodzaje: pierwszy to dostosowanie stawek dla różnych grup docelowych (tylko stawka), a drugi to ograniczenie grupy docelowej tylko do istniejącej listy remarkentingowej (cel).
• Zbieranie adresów e-mail użytkowników i wysyłanie wiadomości e-mail. Reklama jest wyświetlana tylko tym odwiedzającym, którzy udostępnili reklamodawcy swoje dane kontaktowe, w szczególności adres e-mail. Tego sposobu używa się, gdy klient: otwiera wiadomości, ale nie przechodzi do linków w nich; nie reaguje na biuletyny z ofertami i bonusami; nie czyta wiadomości; wypisuje się z listy subskrybentów; długo nie podejmuje decyzji o zakupie.
• Targetowanie produktów. Odwiedzającym sklep internetowy lub inną witrynę w sieci wyświetlane są te produkty, którymi byli zainteresowani podczas wizyty. Po zobaczeniu reklamy na zewnętrznej stronie, użytkownik klika na nią i od razu trafia na kartę produktu. Targetowanie produktów zwykle działa w przypadku takich zastrzeżeń grupy docelowej: „po prostu wszedłem, żeby zobaczyć”; „oceniam produkt, ale zapłacę później”. Najpopularniejsze metody oddziaływania na klientów to cross-selling powiązanych produktów/usług, koncentracja na dzisiejszej korzyści (jutro zniżki nie będzie) lub wartościach grupy docelowej (status, styl, moda).
• Remarketing mobilny. Reklama jest wyświetlana użytkownikom, którzy odwiedzili mobilną wersję strony lub korzystali z aplikacji na urządzenie przenośne. Reklama nie będzie wyświetlana na stronach na komputery PC, ale będzie pokazywana przy odwiedzaniu witryn mobilnych.
• Remarketing w mediach społecznościowych. Wiele portali społecznościowych, takich jak Facebook, VKontakte, Instagram i inne, umożliwia gromadzenie baz subskrybentów lub zewnętrznych użytkowników, którzy przeglądali karty produktów, ale ich nie kupili.

Główne strategie remarkentingu

Można wyróżnić trzy strategie pracy z odwiedzającymi, którzy opuścili stronę bez zakupu lub wykonania docelowego działania:

• Sekwencyjny remarketing. Nadaje się do produktów i usług o długim cyklu sprzedaży, np. mieszkań, samochodów, jachtów, usług prowadzenia reklamy itp. Klient nie kupi drogiego produktu przy pierwszym zapoznaniu się z ofertą. Proces wyboru rozciąga się na miesiące. W takim przypadku strategicznie ważne jest, aby „nie pozwolić klientowi zapomnieć”. Odwiedzającemu pokazywane są różne oferty powiązane z głównym produktem, takie jak zniżki, promocje, alternatywne rozwiązania itp. Praca jest prowadzona nie tylko na stronie sklepu, ale także w sieciach partnerskich sieci reklamowej Google i Yandex, grupach w mediach społecznościowych, wynikach wyszukiwania. Gdziekolwiek pojawi się klient – tam wyświetlana jest mu odpowiednia reklama.
• Remarketing czasowy. Odwiedzającym pokazywane są różne reklamy, które mają skłonić ich do zostania klientami firmy lub powrotu do odłożonych zakupów. Różnica w porównaniu z metodą sekwencyjną polega na tym, że materiały reklamowe dla wszystkich użytkowników są takie same, a sam okres oddziaływania jest ściśle ograniczony czasowo. Na przykład klientowi wysyłany jest e-mail z UPW, następnie karty ciekawych produktów lub usług. Jeśli nie ma odzewu od klienta, wysyłane są oferty ze zniżkami, opinie prawdziwych kupujących.
• Testowanie A/B. W remarkentingu wykorzystuje się także technologię testowania A/B, aby określić, które reklamy mają najlepszą konwersję i skłaniają użytkowników do powrotu do zakupów.

Dla kogo nadaje się remarketing

Technologia pracy z bazami klientów będzie przydatna dla firm prowadzących e-commerce w wysoce konkurencyjnych branżach. Remarketing pomaga oszczędzać budżet reklamowy i zwiększać zyski, przyciągając bardziej rozgrzaną grupę docelową.

• Sklepy internetowe w branżach o wysokiej konkurencji, np. urządzenia mobilne, artykuły dziecięce, odzież itp.
• Firmy o długim cyklu sprzedaży (samochody, budownictwo, nieruchomości, produkty luksusowe). Grupa docelowa w tym segmencie nie jest skłonna do impulsywnych zakupów, preferując rozważenie wszystkich za i przeciw. Na sfinalizowanie transakcji zwykle potrzeba kilku miesięcy, a przez cały ten czas sprzedawca nie powinien „zgubić” klienta.
• W przypadku wieloetapowych działań docelowych. Każdy biznes, w którym proces składania zamówienia składa się z więcej niż dwóch kroków, powinien korzystać z remarkentingu. Powód leży na wierzchu – kupujący wykonał pierwszy krok, ale nie wykonał drugiego, trzeciego lub kolejnego. Należy go „docisnąć”, zmotywować do dojścia do końca.

Remarketing nie nadaje się dla firm z dużymi wolumenami ruchu. W przypadku masowej sprzedaży nie ma sensu i jest kosztowne „ganianie” za każdym klientem.

Jak skonfigurować?

Oto krok po kroku algorytm konfiguracji:

• Pobieramy kod specjalnego licznika (piksela) do zainstalowania na stronie. W panelu reklam Google Ads przechodzimy do sekcji „Zasoby wspólne -> Odbiorcy” i wybieramy „Szczegóły tagu i Konfiguracja„. Program utworzy kod piksela, który należy umieścić na każdej stronie witryny (Jeśli korzystasz z nowej wersji Google Ads).
• Tworzymy ogłoszenie w sieci reklamowej Google. Google pozwala korzystać z banerów, ogłoszeń tekstowych, multimedialnych i wideo. Najpopularniejszym formatem banerów są 300×250 i 728×90 pikseli.
• Po zainstalowaniu kodu remarkentingu na stronie przechodzimy do tworzenia audience. Google Ads pozwala kierować się do odwiedzających stronę, użytkowników aplikacji, użyć własną listę klientów z danymi kontaktowymi, kierować się do użytkowników YouTube. Po powiązaniu Ads z kontem Google Analytics pojawiają się dodatkowe możliwości remarkentingu: tworzenie list na podstawie danych o użytkownikach z GA, zbieranie aktywnej grupy docelowej ze strony.
• Konfiguracja i uruchomienie. Remarketing jest przygotowywany i uruchamiany zgodnie ze schematem podobnym do zwykłej kampanii reklamowej. Określa się budżet, tworzy reklamy i listy remarkentingowe.
• Analiza wyników.

Remarketing w portalach społecznościowych, w wyszukiwarce Yandex (retargeting) jest konfigurowany w podobny sposób. U podstawy leży gromadzenie informacji o potencjalnych odwiedzających, subskrybentach i wyświetlanie im odpowiednich reklam.

Zalety i wady

Do zalet tej technologii należą:

• Wzrost konwersji. Skupienie się na rozgrzanej audience, która już zna firmę i jej produkty, pozwala oszczędzać budżet i zwiększa sprzedaż.
• Przypomnienie o marce, produkcie, usłudze. „Bycie na widoku” – tym hasłem można scharakteryzować istotę remarkentingu. Jeśli klient chciał, ale nie dokonał zakupu, należy przypomnieć mu o tym na wszystkich platformach, na których się pojawi.
• Zwrot z inwestycji w marketing. Reakcja na odpowiednią reklamę jest z założenia wyższa, więc nie wymaga dużych nakładów.

Do wad remarkentingu można zaliczyć natrętność reklam, obecność blokerów reklam (AdBlock i innych), ślepotę banerową użytkowników.

Wnioski

Zbadaliśmy, że remarketing to narzędzie, które pomaga odzyskać odwiedzających, którzy nie dokonali zakupu produktu lub zamówienia usługi na stronie. Omówiliśmy zasadę działania, rodzaje i kluczowe strategie tej technologii. Dowiedzieliśmy się, dla kogo nadaje się remarketing, jak go podłączyć w Google Ads i jakie daje korzyści dla reklamodawców.

Aktualne pytania i odpowiedzi (FAQ)