Content marketing dla B2B i B2C: kluczowe różnice

Podejście do treści dla każdego segmentu docelowej grupy odbiorców to oczywista prawda. Jednak nie wszyscy marketerzy poświęcają wystarczająco dużo uwagi rozróżnieniu segmentów B2B i B2C. Istnieje przekonanie, że nie ma znaczenia, czy próbujemy przyciągnąć zwykłych konsumentów, czy mierzymy w biznesmenów – i tak, i tak są to ludzie. Jednak odróżnianie tych segmentów, znajomość ich specyfiki i koncentracja na odpowiednich rodzajach treści jest bardzo ważna dla skutecznego marketingu treści.

Co to jest B2B i B2C

Klienci z dwóch segmentów różnią się głównie sposobem podejmowania decyzji zakupowych. Zrozumienie tego pomoże odpowiednio rozłożyć akcenty.

Cechy B2B

1. Węższa grupa docelowa. Jest mniej przedsiębiorców niż zwykłych ludzi. I prawdopodobnie Twój produkt nadaje się dla określonej branży.
2. Długi cykl zakupowy. Od momentu pierwszego kontaktu lub zainteresowania Twoim produktem do zakupu mija sporo czasu. W proces zaangażowanych jest kilka osób – ich liczba zależy od rozmiaru firmy, w dużych organizacjach uzgodnienie transakcji może przejść przez dziesięć rąk.
3. Więcej uwagi na korzyści, mniej emocjonalności. Chociaż biznesmeni też są ludźmi, to przede wszystkim myślą o użyteczności Twojego produktu i tym, czy będzie on w stanie przynieść im później zysk.
4. Ważna ekspertyza i pozycja na rynku. Segment B2B szczególnie ceni sobie profesjonalną wiedzę, kompetencje i wysoką pozycję w branży. Jeśli zwykli klienci mogą wesprzeć nawet początkującego, to biznesmeni śledzą osiągnięcia i chcą mieć pewność, że mają do czynienia z ekspertem.

Cechy B2C

1. Szeroka grupa odbiorców. Nie możesz dostosowywać się do wąskich wymagań, musisz zaspokajać potrzeby szerokiej grupy odbiorców. Ważne, aby produkt podobał się i przyciągał coraz większą liczbę osób.
2. Krótki cykl zakupowy. W segmencie B2C decyzję zwykle podejmuje jedna osoba, czasem na radę rodziny i przyjaciół. Konsument nie musi uzgadniać budżetów, może pójść do sklepu i kupić Twój produkt od razu.
3. Nacisk na emocjonalność. Osobisty stosunek do B2C ma duże znaczenie. Ważną część marketingu zajmuje budowanie więzi emocjonalnej. Ludzie nie wnikają tak głęboko w jakość produktu i ekspertyzę jego sprzedawcy, często podejmując decyzje impulsywnie lub emocjonalnie – podoba im się design, przyjemne skojarzenia, nostalgia z dzieciństwa, „po prostu chcę”.
4. Odbiorcy szukają korzystnych ofert. Konsumentów dobrze stymulują promocje z prezentami za zakup, zniżki, loterie, świąteczne wyprzedaże, karty zniżkowe itp.

Zadania content marketingu

Dla segmentu B2B głównym zadaniem jest zaprezentowanie ekspertyzy i pozycji na rynku. Dla B2C – stworzenie więzi emocjonalnej, praca nad zaangażowaniem nowej publiczności, zwiększenie rozpoznawalności swojej marki.

W obu segmentach można wykorzystać podobne rodzaje treści, ale będą inne akcenty i procentowy udział formatów.

Treści dla B2B

W segmencie B2B treści będą przede wszystkim ukierunkowane na rozwiązywanie wąskich zadań, mile widziane jest zagłębianie się w temat, rozpatrywanie szczególnych przypadków.

Przykłady formatów:

• Artykuły analityczne. Statystyki, badania i prognozy podkreślą Twoje zrozumienie tematu, dogłębne badania i zainteresowanie + dadzą korzyść Twojej publiczności.
• Wywiady z ekspertami branżowymi. Przydatne treści i efekt dowodu społecznego – ufają Ci ważne dla branży osoby, chętnie nawiązują z Tobą kontakt.
• Instruktażowe poradniki, artykuły z zaleceniami. Omawiaj bliskie grupie docelowej tematy, pomagaj rozwiązywać problemy.
• Webinary, transmisje na żywo, przydatne filmy. Dobra treść wideo pokaże Twoją ekspertyzę, przekaże wiedzę, pokaże jak działa Twój produkt lub jakie etapy obejmuje usługa. Treść wizualna działa przekonująco i jest łatwiejsza w odbiorze niż tekst.

Ważnymi składnikami content marketingu dla B2B są case studies. Poprzez właściwie opracowaną i przedstawioną historię współpracy z innymi firmami, odkryjesz swoje mocne strony, pokażesz się w działaniu.

Nie należy koncentrować się wyłącznie na sukcesach, czasami można rozluźnić idyllę, przedstawiając parę nieudanych przypadków, ale tylko wtedy, gdy wyciągnąłeś z nich coś pożytecznego, potrafiłeś wyciągnąć wnioski lub wykorzystać je na swoją korzyść.

Mimo że klienci biznesowi zrozumieją język profesjonalny, nie należy robić materiałów zbyt suchych i „zawiłych”. To nie przyniesie korzyści, a tylko wywoła nudę i pokaże Twoją dystans. W treściach dla biznesu lepiej łączyć wiedzę z przyjaznym tonem, to bardziej przysporzy Ci sympatii odbiorców.

Treści dla B2C

Treści skierowane do szerokiej grupy konsumentów powinny pomagać budować więzi emocjonalne, przyjemne skojarzenia, kształtować zaufane relacje. Odkrywaj ludzkie oblicze Twojej firmy, wartości, o które walczysz, wkład, który chcesz wnieść w świat.

Pozytywną więź emocjonalną buduje też darmowa pomoc. Jeśli podzielisz się jakimiś wskazówkami i sekretami korzystania z Twojego produktu lub innymi sposobami rozwiązywania problemów bliskich grupie docelowej, to zyskasz dobry odzew.

Nie musisz zbytnio zagłębiać się w szczegóły Twojej pracy, poświęcać dużo uwagi swoim kompetencjom. Dozowane wskazówki na temat Twojej ekspertyzy i potwierdzenie jakości będą przydatne, ale to nie jest główne ogniwo content marketingu.

Używaj prostych sformułowań, lekkiego języka, który jest zrozumiały dla wszystkich i szybko przyswajalny.

Przykłady treści:

• Artykuły lub filmy z wskazówkami, przydatnymi zaleceniami
• Pokaz produktu na wideo
• Historie użytkowników produktu
• Transmisje na żywo z przedstawicielami marki, członkami zespołu

Wszystko jest ograniczone tylko ramami Twojej wyobraźni i tym, jak uda Ci się uchwycić różnicę i dostosować ten czy inny format do konsumenckiej publiczności.

Wniosek

• B2B – sprzedajesz towary lub usługi dla biznesu w celu dalszej odsprzedaży, produkcji innego towaru lub do użytku przez pracowników firmy.
• B2C – końcowym konsumentem towarów lub usług jest osoba fizyczna, zwykły człowiek, który idzie do sklepu lub zamawia Twój produkt w internecie.
• Przedstawiciele tych dwóch segmentów podejmują decyzje zakupowe w różny sposób, kierują nimi różne powody.
• Konsumenci są bardziej skłonni do emocjonalnych zakupów, samodzielnie podejmują decyzje o zakupie.
• Biznes zwraca większą uwagę na ekspertyzę dostawcy usług lub towarów, bardziej koncentruje się na korzyściach i zyskach, jakie przyniesie współpraca. Dokonuje zakupów bardziej „trzeźwo”. Kilka osób podejmuje i uzgadnia decyzję o zakupie czegoś.
• Treści dla biznesu – pokazać ekspertyzę i pozycję w branży, pomóc dowiedzieć się więcej, aby podjąć decyzję.
• Treści dla konsumentów – stworzyć zaufane relacje, przyjemne skojarzenia, pokazać ludzką twarz.
• Nie należy traktować różnic zbyt dosłownie. Treści w B2B to nie suche teksty, naładowane terminami, a materiały dla konsumentów to nie tylko rozrywka i dziecięcy słownik. Trzeba zachować równowagę i właściwie rozłożyć akcenty.

Lista pytań i odpowiedzi (FAQ)