Co to jest ROI i jak należy go obliczać

ROI to skrót znany każdemu marketingowcowi. Oznacza stopę zwrotu z inwestycji (Return on Investment). Odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji o włączeniu lub wyłączeniu kanałów reklamowych. Omówmy po kolei, co to jest, jak działa, do czego jest potrzebne i jak je obliczyć.

Zaczynamy od nowa?

Internet roi się od artykułów o formułach obliczania ROI, ważności tego wskaźnika i sposobach jego liczenia. Jednak pomija się jeden ważny szczegół – obliczanie go ręcznie jest długie i męczące, a przy tym bezużyteczne. Każde obliczenie jest cenne ze względu na swoją dokładność. W tym artykule omówimy najbardziej popularne pytania zadawane nam przez naszych klientów, precyzyjnie określimy granice pojęć ROI, ROAS i ROMI, a także omówimy drobne i nieoczywiste niuanse tego wskaźnika.

Mogę to obliczyć sam

Rozwiejmy od razu ten mit. Tak, ROI ma formułę, która wygląda następująco:

ROI = (dochód z inwestycji - wielkość nakładów) / wielkość inwestycji * 100%

Jeśli wskaźnik jest większy niż 100%, oznacza to, że pracujesz na plusie. Poniżej tej wartości inwestycje się nie zwracają.

Wydaje się, że nie ma w tym nic trudnego. Wystarczy wziąć kalkulator, wyłuskać potrzebne cyfry z raportów, obliczyć i voilà – nie trzeba żadnych raportów, marketerów i niekończących się tabel. Oczywiście, gdyby wszystko było takie proste, nie pisalibyśmy o tym artykułu. Dlaczego nie można obyć się kalkulatorem i formułą?

• Uzyskany wynik będzie niedokładny ze względu na czynnik ludzki;
• Ten rodzaj obliczania zajmuje czas i siły, które można byłoby przeznaczyć na zadania strategiczne;
• Nie zobaczysz pełnego obrazu analitycznego i związku przyczynowo-skutkowego;
• Istnieje ryzyko przeoczenia i obliczenia danych później lub wcześniej – brak harmonogramu i splątane dane w ujęciu okresowym; Dlatego bądźmy realistami. Automatyzacja nie jest bardziej kreatywna od specjalisty, ale jest niezawodna.

ROI, ROMI, ROAS – co jest ważniejsze?

Często wraz z ROI wspomina się ROMI i ROAS. Nie są to synonimy i te współczynniki liczone są nieco inaczej.

ROAS to wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę. Innymi słowy, w formule skupia się wyłącznie na wydatkach reklamowych i przychodach z nich.

Aby poznać ROAS, należy wiedzieć, ile zamówień uzyskano z kampanii reklamowej. Na przykład wydano 2000 złotych na reklamę w Google AdWords i uzyskano 13 zapytań, z których każde przyniosło średnio 300 złotych. W takim przypadku dzielimy 4160 (13 razy 320) przez 2000 i otrzymujemy ROAS – 2.08 zł. Oznacza to, że z każdej złotówki wydanej na reklamę uzyskano dodatkowo 2,08 zł.

Jeśli jednak obliczymy ROI, to wyniki będą inne. Wyciągamy formułę i obliczamy ten wskaźnik.

W rezultacie współczynnik ROI wynosi 108%. Oznacza to, że inwestycja się zwróciła. Oba wskaźniki wskazują, że reklama w Google AdWords przynosi rezultaty, jednak w niektórych przypadkach może to nie być do końca prawdą.

Na przykład z innego źródła ruchu, np. Yandex.Direct, uzyskałeś 5 zapytań, które przyniosły 1500 złotych. Natomiast za umieszczenie reklamy zapłaciłeś 1000 złotych.

W takim przypadku ROAS wynosi 1,5. Z każdej złotówki wydatków zwróciło się półtora złotego. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że pracujesz na plusie. Jednak formuła ROI mówi co innego.

Współczynnik ROI wynosi 50%. Oznacza to, że nie odzyskujesz kosztów reklamy w stosunku do kosztów jej umieszczenia. Pamiętaj, że pełna samowystarczalność występuje wtedy, gdy ROI wynosi 100%.

Oba te wskaźniki są ważne. Jeśli ROAS koncentruje się na kosztach umieszczenia, to ROI – na wszystkich inwestycjach ogółem.

ROMI to dokładnie to samo, co ROI w marketingu. Dosłownie tłumaczy się jako „Return on Marketing Investment„. Formuły są identyczne. Ważne jest, aby zrozumieć, że ROI to bardziej ogólny wskaźnik, podczas gdy ROMI ma na celu ocenę zwrotu z inwestycji w reklamę. Innymi słowy, dla hipotetycznego dilera samochodowego ROI i ROMI różnią się, ponieważ ROI obejmuje wydatki inne niż marketingowe. W naszym przypadku to jedno i to samo, ponieważ mamy do czynienia z reklamą i wydatkami na nią.

Wskaźnik zwrotu z inwestycji ma wielu zwolenników, ale i niemało przeciwników. Zwolennicy utrzymują, że jest to bardzo ważny wskaźnik, który pozwala przynajmniej w przybliżeniu ocenić użyteczność określonych inwestycji. Przeciwnicy twierdzą, że wskaźnik ten nie ma sensu, ponieważ sam w sobie może być subiektywny, a osoba odpowiedzialna za sporządzanie raportu stara się wyeksponować na pierwszy plan swoją użyteczność, a nie obiektywną ocenę zyskowności inwestycji.

W 2024 roku nie odnotowano istotnych zmian w sposobie obliczania i interpretacji ROI, ROAS oraz ROMI. Są to wciąż kluczowe wskaźniki efektywności wykorzystywane w marketingu i analizie inwestycji. Jednak niektóre firmy zaczęły zwracać większą uwagę na bardziej zaawansowane metryki, takie jak czas zwrotu z inwestycji (payback period) oraz wskaźniki uwzględniające czynniki środowiskowe i społeczne poza zwykłymi miarami finansowymi.

ROI, ROAS – Podsumowanie

ROI (Return on Investment) jest kluczowym wskaźnikiem w marketingu, który pozwala ocenić efektywność inwestycji reklamowych i innych inicjatyw marketingowych. Jednak obliczanie tego wskaźnika ręcznie może być czasochłonne i podatne na błędy. Istnieją również inne związane wskaźniki, takie jak ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) i ROMI (zwrot z inwestycji marketingowych), które skupiają się na bardziej specyficznych aspektach wydatków marketingowych. Chociaż ROI ma zarówno zwolenników, jak i przeciwników, pozostaje on ważnym narzędziem do pomiaru skuteczności działań marketingowych i podejmowania decyzji inwestycyjnych.

FAQ